Studie zu Werbespendings zeigt: 70 Prozent der Entscheider setzen auf einen integrierten Mediamix aus Social, TV und Performance

Social Media dominiert mit 83 Prozent als Paid-Kanal im B2C-Bereich – Budgets verschieben sich deutlich.

Hamburg, 10. Dezember 2025_ Ganz gleich, ob Marketer B2B- oder B2C-Zielgruppen erreichen möchten – sie kommen an Social Media nicht vorbei. Das belegt die „Marketing-Entscheider-Studie 2025“ der ManyMinds Group (https://manyminds.com/). Demnach setzen 80 Prozent der Marketing-Verantwortlichen im B2B und 59 Prozent der Entscheider im B2C auf Instagram, TikTok, LinkedIn und Co. Für 71 Prozent der Befragten ist Social Media dabei sowohl als Branding- als auch als Performance-Kanal interessant.

Die Ergebnisse der Studie gewinnen insbesondere vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Unsicherheiten und knapper Mediabudgets an Bedeutung. In diesem Umfeld sehen sich Unternehmen und Agenturen mit der Frage konfrontiert, welche Kanäle in Zukunft tatsächlich relevant sind. In dieser Diskussion nimmt Social Media eine zentrale Rolle ein.

Kanalmix als Erfolgsfaktor

Bei den B2C-Unternehmen ist Social Media mit 83 Prozent der am weitesten verbreitete Paid-Media-Kanal, gefolgt von SEA (71 Prozent) und Display Advertising (73 Prozent). Im B2B wird am häufigsten Budget für SEA (77 Prozent) investiert, gefolgt von Display-Werbung (58 Prozent) und Printanzeigen (55 Prozent).

Auch wenn viele Entscheider Social Media als Ausgangspunkt der Wertschöpfung sehen, erwarten 70 Prozent von ihnen, dass ein Mix aus Social Media, Performance-Marketing und TV künftig die effektivste Kombination darstellt. 87 Prozent der sogenannten Top-Performer, also derjenigen, die ihre Social-Media-Strategie als (sehr) erfolgreich bewerten, halten eine enge Integration von Social Media mit Performance-Kanälen sogar für entscheidend.

Marketer-Prognose: Die Budgetverteilung im Wandel

Die Budgetverteilung belegt den Bedeutungswandel gut: 70 Prozent der Entscheider rechnen mit wachsenden Budgets für soziale Netzwerke. Im Durchschnitt entfallen inzwischen 40 Prozent des gesamten Media-Budgets auf Social Media. Interessant ist, dass der Social-Media-Anteil am Media-Budget bei B2B-Unternehmen mit durchschnittlich 45 Prozent deutlich höher ist als bei B2C-Unternehmen, die nur etwa 35 Prozent ihres Media-Budgets in Social Media investieren.

Die Studie zeigt zudem eine klare Budgetverschiebung nach Größe des Gesamtbudgets:

-Bei den Low-Budget-Unternehmen (unter 500.000 Euro Media-Budget) liegt der Social-Media-Anteil bei 44 Prozent.
-Bei High-Budget-Unternehmen (über 500.000 Euro) liegt der Anteil immer noch bei 36 Prozent.
Andere Paid-Kanäle wie Influencer Marketing, SEA und Display entwickeln sich ebenfalls positiv:
-Influencer Marketing wächst am stärksten: 39 Prozent der Befragten planen hier eine Erhöhung ihres Budgets.
-OOH (Plakat/ Digital Out of Home) folgt mit einer geplanten Budgeterhöhung von 28 Prozent, während Audio auf 26 Prozent Zuwachs kommt.

Klassische Kanäle geraten hingegen zunehmend unter Druck: 49 Prozent planen Kürzungen im Printbereich. Auch bei TV sind es 29 Prozent, die ihr Budget reduzieren wollen.

Zwar bleibt TV mit 17 Milliarden Euro Bruttospendings (netto rund 3,5 Milliarden Euro) relevant, jedoch ist die Branche mit sinkenden Nettoreichweiten und steigenden Kontaktpreisen konfrontiert. Dadurch befinden sich viele Mediaagenturen in einem Spannungsfeld zwischen profitablen Altstrukturen und den Anforderungen einer neuen, digital getriebenen Realität.

Gero Maskow, Geschäftsführer der ManyMinds Group, erläutert: „Media muss heute anders gedacht werden. Die klassische Reichweitenlogik funktioniert in einem fragmentierten Markt nur bedingt. Wenn etwas auch 2026 funktionieren kann, dann ist es „Social first“. Entscheidend ist dabei, die Wirkung über alle Kanäle hinweg messbar zu machen und Social-Performance-Strategien in den Mediamix zu integrieren.“

Neue Strukturen sind gefragt

Trotz dieser klaren Erkenntnisse bleibt die Umsetzung eine Herausforderung. Die größten Integrationshindernisse für Unternehmen sind für 39 Prozent Silos innerhalb der Organisation sowie die Schwierigkeiten bei der kanalübergreifenden Erfolgsmessung (41 Prozent). Viele wünschen sich eine bessere Verzahnung von Spezialdisziplinen, Experten und Dienstleister (24 Prozent).

„Der Mediamix der Zukunft ist kein starres Budgetmodell mehr, sondern ein dynamisches System. Marken müssen lernen, klassische und digitale Kanäle in Echtzeit zu orchestrieren. Dafür sind neue Strukturen erforderlich: agile Teams, spezialisierte Einheiten und eine echte Kollaboration zwischen Media-, Social- und Performance-Experten“, so Maskow.

Die Studie können Sie unter diesem Link (https://manyminds.com/entscheiderstudie/) herunterladen.

Die ManyMinds Group wurde 2024 von Michael Schierhold, Ralf-Michael Rokoss und Andreas Jacobs gegründet. Als Social Performance Media Group verbindet sie die Stärken eigenständiger Agenturen, um Marken mit kreativen Lösungen und datenbasiertem Know-how zu unterstützen. Ziel ist es, Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten und erfolgreich zum Abschluss zu führen.
Weitere Informationen unter: manyminds.com.

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