DAX Vorstände entdecken die Macht des Geschichtenerzählens

Die Hauptversammlungsreden dieses Frühjahrs zeigen nur zaghafte Ansätze von Storytelling. Aber die CEOs locken damit ihr Publikum aus dem Wachkoma, wie eine Analyse der resonanz-agentur für den Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) zeigt.

Frank X. Vogelgesang, resonanz-agentur.com

Die Hauptversammlungssaison 2014 ist vorüber. Die Redenschreiber waren fleißig und die DAX Vorstände haben ihre Reden abgeliefert. Prof. Brettschneider von der Uni Stuttgart-Hohenheim hat die Redenmanuskripte wieder durch eine Software geschickt und ein Ranking nach streng formalen Kriterien erstellt: zum Beispiel Satzlänge, Anzahl Fremdwörter, oder Anteil der Passivsätze.
Die Hohenheim-Analyse macht die formale Verständlichkeit von Reden deutlich. Das ist auch ein guter erster Schritt, blendet aber die Hauptsache aus. Die zentrale Frage ist nämlich: gibt es einen spannenden roten Faden? Schafft es der Redenschreiber, die zentrale Idee in eine emotional ansprechende Geschichte zu verpacken? Bewegt die Präsentation das Publikum?

Die Macht des Storytelling
Der Punkt ist, dass eine packende Story auch mal einen langen Satz verträgt. Worauf es wirklich ankommt ist, die Zuhörer im Innersten zu berühren! So kann man Messages rüberbringen, die auch im Gedächtnis bleiben. Seit Jahrtausenden funktioniert die Wissensvermittlung durch Geschichten. Geschichten bringen unsere emotionale Saite zum Schwingen. Die Hirnforschung weiß heute, dass der gekonnte Einsatz von Storytelling dazu führt, dass Hirnareale angesprochen werden, die für Lernvorgänge verantwortlich sind. So verändert eine Rede das Publikum und erreicht ihr Ziel.

Das Publikum liebt Geschichten
Dass dieser Mechanismus wirklich funktioniert, kann man bei einigen Reden der CEOs beobachten. Die resonanz-agentur hat sich die Reden zweier Vorstandsvorsitzender näher angeschaut: Kurt Bock von der BASF erzählt von Matt Miles, dem Bauern im Südosten von Arkansas. Daimlers Dieter Zetsche erntet am meisten Beifall, als er einen Brief aus der Jackettasche zaubert, den ihm „Joan“ geschrieben hat. Der Briefeschreiber bedankt sich bei Zetsche dafür, dass die überlegene Sicherheitstechnik von Mercedes ihm und seiner Freundin bei einem Unfall das Leben gerettet hat.
Solche Botschaften, die konkret, überraschend, glaubhaft und emotional sind, zeigen Wirkung! Das Publikum kann damit etwas anfangen. Wenn Joan sich dafür bedankt, dass seine geliebte Freundin noch am Leben ist, ist das menschlich. Die Geschichte mit ABS, Airbag und Millisekunden Reaktionszeit zu erzählen, wäre leidenschaftslos.
Bleibt zu hoffen, dass das zarte Pflänzchen Storytelling auch beim Redenschreiben weiter aufblüht. Schließlich hält man einen Vortrag, weil man damit etwas bewirken will. Oder?
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