„Ein Kunde – viele Kanäle“: Studie von O’Donovan zeigt auch bei großen Händlern Schwächen in der Customer Journey

Glückliche Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg? Diese Aufgabe stellt auch große Unternehmen vor Probleme. Wo es im Handel noch klemmt, zeigt die zweite Customer Journey Analyse, die von der O’Donovan Consulting anknüpfend an die Initialstudie von 2014 durchgeführt wurde. Im Fokus standen dieses Mal Kunden, die auf dem Weg zur Kaufentscheidung auch Mal im Zickzack gehen. Die komplette Studie kann jetzt bei O’Donovan erworben werden.

Der Kosmetik-Anbieter Douglas schnitt bei der aktuellen Analyse von O’Donovan am besten ab. Auf den Plätzen folgten der Elektronikanbieter Media Markt sowie die Modekette Peek & Cloppenburg. „Alle Gewinner verfügen über einen gut gestalteten Webshop mit Verfügbarkeitsabfrage von Produkten in der Filiale und Filialabholung. Dazu kommt ein für den Kunden komfortabler Retourenprozess“, sagt Matias Musmacher, Vorstand und Experte für Customer Care bei O’Donovan. Untersucht wurden in der Studie je zwei Unternehmen aus den Branchen Mode, Buchhandel, Elektronik-Handel, Parfümerien/Drogerien, Lebensmittel-Discounter (Nonfood-Artikel) sowie Möbelhäuser.

Laut Matias Musmacher zeigt die Studie deutlich, dass viele der Branchengrößen noch das Fundament für Kundenzufriedenheit legen müssen: „Stolpersteine und Hürden für die Kunden müssen weg. Erst dann kann man sich Gedanken über „Wow-Momente“ und Kundenbegeisterung machen.“

Von Print zum Webshop, vom Webshop zum Telefon oder zur Filiale: Der mehrfache Wechsel zwischen den Kontaktkanälen gelingt bei den Gewinnern nahezu reibungslos. Dagegen gibt es bei anderen Händlern noch Schwächen. So bieten lediglich sieben von zwölf getesteten Unternehmen Online-Bestellungen mit anschließender Abholung in der Filiale an. Die Tücke liegt oft im Detail. Beim Buchhändler Thalia ist zwar Filialabholung möglich, aber nicht für alle Artikel im Webshop. Ob sein Produkt dabei ist, erfährt der Kunde erst im letzten Schritt der Bestellung – nachdem er bereits alle Angaben zum Kauf gemacht hat.

Vielschichtige Kundenreisen

In der ersten Studie von O’Donovan Consulting („Vom Touchpoint zur Toucharea“) wurden lineare Abläufe im Kaufprozess geprüft. Die jetzt vorgelegte zweite Studie zeigt, ob und wie es Unternehmen gelingt, den Kunden auch auf verschlungenen Entscheidungswegen zu begleiten, ohne ihn zu verlieren. „Benötigt wird dafür ein ganzheitliches Verständnis vom Kaufprozess, das als Basis für eine enge Verzahnung der Kontaktkanäle dient“, erläutert Matias Musmacher. Ziel müsse es sein, den Kunden vom Einmalkäufer zum loyalen Kunden und im besten Fall zum Markenbotschafter zu machen.

Auf diesem Weg zählt jeder Kontakt, von der Printwerbung über den Webshop bis zum Call Center. Schwächen zeigten Teilnehmer in der Analyse vereinzelt in ihrer Produktwerbung, die online häufig weniger wertig erscheint als in Print sowie bei der schriftlichen Beantwortung von Fragen oder beim Support über ein Callcenter. In der Studie werden sowohl die Auswertung nach Touchareas als auch die Auswertung nach Kontaktkanälen detailliert aufgezeigt. Besondere Aufmerksamkeit galt zudem den Kanalübergängen. Insgesamt zeigt die Detailauswertung deutliche Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen derselben Branche. Hier sehen die Experten von O’Donovan noch Potenzial. „Offenbar orientieren sich die meisten Unternehmen am Branchenstandard statt über den Tellerrand zu schauen“, sagt Matias Musmacher: „Das Augenmerk sollte auf Best Practices liegen, die über alle Branchen Maßstäbe setzen.“

Die kostenpflichtige Studie „Ein Kunde – viele Kanäle“ inklusive detaillierter Analysen und Handlungsempfehlungen kann jetzt direkt bei O“Donovan angefordert werden. Mehr Informationen dazu erhalten Sie auch im Internet unter www.odonovan.de.

Die O’Donovan Consulting AG in Berlin und Bad Homburg ist spezialisiert auf die Einführung von Service-Innovationen, vor allem in den Branchen Telekommunikation, Touristik & Transport, Handel und Energieversorger. Mit Kunden wie der Deutschen Telekom, Thomas Cook und Mainova entwickeln die Berater Lösungen, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu verbessern.

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