Marken gewinnen an Bedeutung

Qualität schafft Kundenvertrauen

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sup.- Je jünger die Konsumenten in Deutschland sind, desto eher vertrauen sie bei ihren Kaufentscheidungen auf Markenprodukte. Während Marken für lediglich 31 Prozent der Senioren ab 65 als „sehr wichtig“ oder „eher wichtig“ gelten, trifft dies bereits auf zwei Drittel aller 16- bis 34-Jährigen zu. Geht es z. B. um Elektronikartikel, betonen sogar 88 Prozent der Jüngeren bis 24 Jahre den Stellenwert der Marke. Diese Ergebnisse lieferte jetzt eine repräsentative Verbraucherumfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC unter Bundesbürgern ab 16 Jahren. Danach verringert sich mit zunehmendem Alter nicht nur die grundsätzliche Markenaffinität, sondern auch das Interesse an Empfehlungen für diese Produkte über Internetforen und soziale Medien. Da jüngere Käufer mit diesen Medien bereits aufgewachsen sind und zudem die Vorliebe für bestimmte Label laut der Umfrage oft auf Kindheitserfahrungen basiert, dürften Marken als Entscheidungsgrundlage in Zukunft noch erheblich an Bedeutung gewinnen.

Interessant ist jedoch, dass die wichtigsten Gründe für das Kaufverhalten bei Marken-Fans jeden Alters übereinstimmen: Während die Identifikation mit einem bestimmten Lifestyle insgesamt eine eher untergeordnete Rolle spielt, antworten 65 Prozent der 16- bis 24-Jährigen auf die Frage nach den Kaufmotiven: „Weil ich von der Qualität des Produkts überzeugt bin.“ Bei den älteren Markenkäufern ab 65 kommt diese Antwort auf exakt den gleichen Prozentanteil. Es reicht also für Hersteller nicht aus, eine Marke lediglich zu etablieren – sie muss auch in jeder Alterszielgruppe durch verlässliche Produktgüte das Vertrauen der Kunden gewinnen.

Diesen Trend zum Qualitätskauf hat in Deutschland nur das Bundeskartellamt offenbar noch nicht mitbekommen. Die Behörde macht in vielen ihrer aktuellen Entscheidungen entgegen den Verbraucherwünschen das unterste Preissegment eines Warenbereichs zur Vorgabe. Für hochwertige Zutaten oder Service- und Zusatzleistungen soll in diesem „Discountry“ kein Platz sein, da den Verbrauchern ein möglichst billiges Angebot als alleiniges Kaufkriterium unterstellt wird. Der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel (http://www.pressebuero-brendel.com) schildert in dem Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5), wie diese Behördenlogik den Verbrauchern zunehmend die freie Wahl zwischen unterschiedlichen Preis- und Qualitätskategorien raubt. Der bekannte Schokoladenhersteller Alfred T. Ritter, der in dem Buch ebenfalls zu Wort kommt, musste sich bei der Erörterung seiner Preise sogar die Verwendung hochwertiger Rohstoffe vorhalten lassen: „Ist doch Ihr Problem, so gute Sachen müssen Sie ja nicht reintun“, so ein Kartellamtsmitarbeiter. Dabei sind sich die Konsumenten laut PwC-Studie dieser Zusammenhänge durchaus bewusst: „Markenprodukte sind teurer, weil sie hochwertiger hergestellt und verarbeitet sind“, so die mehrheitliche Überzeugung. Aber angesichts der Kartellamtshaltung ist das Kundenvertrauen auf die verlässliche Produktgüte von Markenware ernsthaft gefährdet.

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Redaktion Ilona Kruchen

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