Von der PR zum Content Marketing

Dr. Alfried Große, Kommunikationsberater

Dr. Alfried Große, Kommunikationsberater in Essen

Public Relations galt immer als der Inbegriff der klassischen Zielgruppenkommunikation. Durch die Vielzahl der neuen digitalen Dialogformen, die Blogs, Foren, Facebook, Google+ und Co. wird Public Relations als klassische Zielgruppenkommunikation aber zunehmend vom „Content Marketing“ abgelöst. Relevante, nutzwert-orientierte, redaktionelle Inhalte sind heute die treibende Kraft hinter der Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation der Unternehmen. Vor allem werden zur Verbreitung der Inhalte alle verfügbaren Medienkanäle, von Print-Publikationen über Multimedia-Portale bis zu mobilen Anwendungen und Online-Plattformen und das sowohl einzeln als auch crossmedial genutzt.

Die erzielbaren Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse. Deshalb wandeln sich die Unternehmen zunehmend zu Inhaltsproduzenten, die auf der gesamten Klaviatur der Online- und Offline-Kommunikationskanäle spielen, um ihre Kunden und die potenziellen Kunden über ihren bevorzugten Kommunikationskanal abzuholen. So lassen sich sehr effektiv und kreativ auch mit kleineren Budgets kommunikative Erfolge erzielen, die zu einer höheren Kundenbindung, steigenden Konversionsraten und letztendlich auch zu mehr Neukunden führen.

Es gibt viele Möglichkeiten, über Content zu punkten. Die Streuung interessanter und nutzbringender Inhalte über die verschiedenen Online-Kanäle bringen nicht nur mehr Traffic aus den Suchmaschinen, sondern locken Kunden auch auf den eigenen Shop oder auf die eigene Homepage und steigern die Conversion dieses Traffics. So kann beispielsweise der eigene Online-Shop zu einem Kompetenzzentrum ausgebaut werden. Mit nutzwerten Informationen wird er eine Anlaufstelle für alle, die sich mit der Themenwelt befassen, die der Shop bedient. Deshalb sind beispielsweise die Rezensionen zu den Büchern auf Amazon für Bücherfreunde längst zu einer unverzichtbaren Informationsquelle geworden. Idealerweise spannt das Unternehmen nicht nur seine eigenen Fachleute, sondern die gesamte, von ihm ins Leben gerufene Community für seine Content Strategie ein.

Dabei sind die Möglichkeiten nicht alleine nur auf die eigene Website oder den eigenen Blog begrenzt. In Dokumenten-Netzwerken wie Slideshare, Scribd oder Google Drive können PR-Texte und Präsentationen als Dokumente hinterlegt werden. YouTube, Flickr und Pinterest dienen vor allem der Verbreitung von multimedialen Inhalten z.B. von Fotos und Video von eigenen Veranstaltungen und Messebeteiligungen. Über Microblogging-Dienste wie Twitter und Friendfeed lassen sich aktuelle Unternehmensnews in Sekundenschnelle verbreiten. Die eigene Facebook- und Google+-Seite bieten mehr Möglichkeiten, als den Kunden nur über Rabattaktionen, Gewinnspiele und Rätsel zu binden. Über die reine Werbebotschaft hinaus können der Zielgruppe auch nützliche Informationen nähergebracht und in der Diskussion die Sorgen und Nöte der Zielgruppe besser verstanden werden. Dazu kommen neben den eigenen Social Media Kanälen eine Vielzahl von Foren und Communities zu jedem erdenklichen Thema.

Um einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen, gibt es eine Fülle von Content Containern:
Produktneuheiten, Fachbeiträge, Whitepaper, Anwenderbeiträge, Newsletter, Videos, Präsentationen, Bilder, Infografiken, Interviews, Seminarinhalte, Vorträge, Webinare, Studien, Reports, Statistiken, eBooks, Slides, Podcasts, Blogs – die Liste möglicher Inhalte ist lang.

Doch ohne Strategie verharren alle Aktionen in purem Aktionismus und verpuffen wirkungslos.

4 Schritte zu einer erfolgreichen Content Strategie

Als erstes muss der Status Quo analysiert werden:

-Wie steht es um die Qualität des bereits verfügbaren Contents
-Welche werthaltigen Inhalte sind im Unternehmen vorhanden, die als Content aufbereitet und verwertet werden können
-In welchen sozialen Netzwerken bewegen sich die Kundengruppen, potentiellen Kunden und Medien?
-Welches sind ihre wichtigsten Vertreter (Opinionleader/Influenzer/Meinungsmultiplikatoren)? Wie viele sind es?
-Wie verhalten sich die Dialoggruppen im Netz? Wie sind sie eingebunden? Eher aktiv oder eher passiv?
-Was für mediale Angebote bieten die Wettbewerber bzw. was bieten sie nicht?
-Wo finden die Gespräche statt, die für das Unternehmen relevant sind?
-Worüber wird wo und wann gesprochen? Wer spricht? Wie viele hören zu?

Hilfreich bei der Beantwortung dieser Fragen sind die vielen, teilweise kostenlosen, kleinen Helferlein wie Google Alert, Talkwaker, Echobot, Technorati und Co.

Wenn diese Fragen geklärt sind, geht es im zweiten Schritt an die Umsetzungsplanung:

-Entwickeln einer Produktionsmatrix (Maßnahmen- und Redaktionsplan (Excel) – in der Regel auf 12 Monate ausgerichtet)
-Festlegen, welche Formate wann gestartet werden und wie das Ganze thematisch ineinander greift.
-Festlegen, welcher Inhalt wird über welchen Kanal verbreitet? Stichwort: Content Syndication

Das Denken in Inhalten verlangt, wenn es erfolgreich sein soll, zwingend organisatorische Anpassungen.

-Festlegen der Organisationsstruktur: Wer ist übergeordnet zuständig? Wie kann die von den sozialen Netzwerken geforderte Geschwindigkeit für Antworten sichergestellt werden?,
-Festlegen Ablauf- und Reaktionsprozesse: Wann ist welche Aktion / Reaktion erforderlich? Wie und wo werden die Inhalte verteilt und verwaltet?
-Festlegen der Verantwortlichkeiten: Wer ist wofür zuständig? Wo liegt welche Verantwortung?

Wer steuern will, muss messen. Deshalb ist ein regelmäßiges Monitoring aller Kanäle unumgänglich.

-Was soll gemessen werden? (Consumption: Anzahl Klicks, Views, Downloads etc./Recommendation: Anzahl Beiträge, Comments usw./Contribution: Erwähnung, Kommentare, Beiträge, Inhalte/Networking: Anzahl Friends, Followers)
-Mit welchen Tools, Methoden wird gemessen?
-Wie fließen die gesammelten Feedbacks, Erkenntnisse und Resultate in das aktuelle und zukünftige Social-Media-Engagement ein?

Erst wenn alle Schritte erfolgreich abgeschlossen sind und die Content Strategie steht, beginnt die Inhalteproduktion. Kaum ein Unternehmen fängt heutzutage bei null an. Bestehende Inhalte können mehrmals verwendet und in anderen Formaten und Plattformen genutzt werden. Man muss die verborgenen Schätze nur heben.

GBS-Die PublicityExperten ist der Name für professionelle Kommunikationsberatung. Nicht herkömmliche Agentur-Praktiken warten auf den Kunden, sondern eine kreative Antwort auf seine spezielle Situation und Probleme. Zusammen mit dem Kunden analysiert die Agentur die Kommunikationsmöglichkeiten, den USP und die Wettbewerbsstärke des Kunden. Aus dieser Analyse entwickelt GBS eine Kommunikationsstrategie, in die alle möglichen Kommunikationswege einbezogen werden.

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